Hoy en día las técnicas de publicidad y marketing son tan avanzadas que puede que una marca nos esté captando sin que nos enteremos: mirando nuestro programa favorito, visitando nuestra web favorita, cotilleando la red social del famoso del momento… De forma más o menos disimulada se nos está ofreciendo una serie de productos o contenidos, y de forma inconsciente estamos cayendo en la “trampa” y pasamos de ser público a convertirnos en consumidores.
Hay numerosas técnicas para lograr esa “captación” o “enganche” (engagement), todo ello, por supuesto, regulado para proteger al consumidor.
En los últimos tiempos se habla mucho del smart content (contenido inteligente).
Esta es una técnica de marketing digital que consiste en adaptar el contenido de una web a los intereses del usuario, es decir, se centra la oferta pensando en el comprador de una forma personalizada. Para ello se examina el comportamiento de los visitantes a nuestra web: los términos de búsqueda que ha utilizado para llegar a ella, el lugar desde el que nos visita, si ha dejado sus datos de alguna manera, si accede de forma recurrente a un contenido concreto, etc. Con ello se facilita la navegación por la página y una posible compra, al prescindir de contenido que no interesa para nada al usuario.
Otra forma moderna de publicidad es el llamado “user generated content”, que es el contenido creado por el usuario. Los propios usuarios de internet crean contenido relacionado con las marcas y lo publican en sus redes sociales. Hoy en día un youtuber o un instagrammer con cierta relevancia es considerado un influencer, capaz de mover a todos sus followers para que adquieran el nuevo producto que se han comprado. Las marcas pueden aprovechar el tirón de esa publicidad gratis que les están haciendo y para incentivarla pueden compartir en sus propias redes sociales la foto de ese usuario disfrutando de su producto o el post de su blog en el que tan bien hablan de ellas o incluso promover campañas en redes sociales.
Junto a estas técnicas tan actuales se encuentran otras más veteranas pero que se han sabido adaptar a los tiempos modernos, como la publicidad en televisión.
Un emplazamiento publicitario (product placement) es una técnica publicitaria consistente en el posicionamiento de un producto o marca dentro del desarrollo de un programa, siendo citado o utilizado por los presentadores o actores. Su uso es común en medios de comunicación como programas y series de televisión, cine y vídeos musicales, y supone una gran fuente de ingresos y financiación.
En ocasiones la inserción del producto se hace con naturalidad, de forma que no desentona con el contenido del programa, pero algunas veces se hace de modo más descarado e injustificado, pues ¿quién o ha visto alguna vez el logo de una marca en primer plano mientras miraba la televisión?
Al lado de esta técnica nos encontramos con el “contenido de marca” (branded placement), otra forma de publicidad que a veces se confunde con la anterior. Se diferencia del emplazamiento publicitario en que en este caso, el producto no aparece por casualidad integrado en un programa, sino que toda la estructura de este tipo de publicidad gira en torno a la marca. Un ejemplo son los anuncios que parecen cortometrajes, en los que se nos narra una historia y cuyo papel protagonista lo tiene la marca. Es un contenido más entretenido y menos molesto que un simple anuncio en el que se nos ofrece un producto.
Por supuesto, este tipo de prácticas tiene su regulación y debe hacerse de manera correcta, pues entonces podríamos estar hablando de publicidad encubierta.
Esta consiste en promocionar productos en un programa o serie de televisión sin previo aviso para el espectador. Choca aquí con la publicidad por emplazamiento de producto, en el que el público si está avisado.
La Ley General de Comunicación Audiovisual regula esta práctica en su artículo 18.2, al decir que “Está prohibida la comunicación comercial encubierta y la que utilice técnicas subliminales.”
Para evitar este tipo de conductas, la ley establece en su artículo 17 que los emplazamientos publicitarios estarán señalizados para que el espectador sea consciente de que le están ofertando un producto, pero no siempre se respeta. De hecho, es tema de actualidad por la multa que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha impuesto a principios de año a RTVE por haber emitido publicidad encubierta en uno de sus programas.
Hoy en día la televisión es vista por muchos como un medio antiguo y que no consigue atraer a las nuevas generaciones, que se mueven como pez en el agua por internet. Para ello, los canales de televisión se han “reinventado” y han creado plataformas de televisión online, cuyos contenidos son la emisión de series y programas en directo o a la carta, e incluso avances de próximos episodios o contenido exclusivo solo disponible en ellas.
Asimismo, el público joven utiliza cada vez más plataformas de Video On-Demand como son Netflix o HBO. En el contenido de estas se siguen insertando productos dirigidos y orientados a su público.
Por su parte el branded placement en los últimos tiempos ha aprovechado el tirón de webs como Youtube y las marcas buscan cada vez más convertir su contenido en el próximo fenómeno viral, que será compartido por miles y miles de personas en la red.
Vivimos pues en una sociedad en la que la presencia masiva de publicidad ya es algo totalmente normal, siendo bombardeados por publicidad de todas las maneras imaginables y a veces de forma algo intrusiva, pero parece que el futuro va a seguir en esta línea, por lo que habrá que estar atentos y bien protegidos.
¿Conoce qué es un «Smart Contract» o contrato inteligente?
Yamil Doval Dios
Sistemius
